营销要为效果负责！短视频时代下的新内容营销方法论

　　2023年5月16日(农历2023年3月27日)，一、以ROI评判内容的准确性

　　“抖音电商，让我们首次看到了集曝光、种草和转化为一体的全链路新生态。”——美妆品牌XXX总监

　　不可否认，抖音可以说是唯一万亿级集内容营销与销售转化为一体的全链路闭环交易平台。

　　也是更务实的品效协同营销场域，而营销场的杠杆支点是“内容破圈，自带buff”，闭环链路平台的内容建设约等于品牌建设。

　　传统4A广告公司的畸形发展影响下，大家在对待市场部的预算，已经天然忘却ROI这个先决条件，广告人好像忘记自己所有努力的初衷，都是为了“改变消费者行为，影响消费者决策”。

　　每一次广告行为都该有ROI指标考量，只不过有些是显性ROI，可以直接看得见，有些是隐性ROI，不可以直接看见。

　　“我一直是先测内容的准确性，内容没问题，媒介集中采购，就是所谓的饱和式投放。”

　　“不同时代的有不同的ROI测试方式，以前有电话中心，比如说报纸电话订购，ROI都可以马上算出来，我们是最早做这种品效合一的广告的，既有品牌，又追求效果。今天的抖音更好测了，ROI当天就出来。”——杜国楹

　　媒介端的发展革新，以抖音为代表的短视频时代下的ROI则更容易测算，即便是品牌广告也可以清晰算出单次活动的投产。

　　而抖音更容易看到投产的效果广告投放工具就是“千川”，以竞价广告的理性算法去检验感性决策方“内容的准确性”。

　　即时的ROI产出，则是内容的照妖镜，把看不见的评判标准转为看得见的ROI产出。

　　这是离生意更近一步的事，直接检验你的创意能否带来销售与转化，让内容的评判标准从CPM期待，变为ROI衡量;

　　竞价广告验证出来的内容准确性，然后再把竞价广告积累的内容经验在品牌广告渠道内经验复用和赋能，才能在短视频时代把钱花在刀刃上。

　　大卫·奥格威说过:“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”。

　　但是所有的营销理论体系都有不同的时代背景，而这句话的大前提是过往时代广告的稀缺性和媒介渠道的单一，放在当下是否还是最优解值得我们深思。

　　新营销人不能迷恋老一辈的“裹脚布”，真大师既能画抽象也能画素描，而伪大师只能靠抽象和过度解读哄抬自我艺术价值。

　　营销要为效果负责，预算的浪费不能用“品牌形象”来背锅。

　　二、短视频时代的“信息位”营销

　　“定位”是为了占领用户心智，在超大预算前，我们当然可以饱和式攻击和拉满式投放，现实情况往往是大家预算紧俏，必须解决六便士问题再去思考月亮。

　　当预算见肘时，营销人需要以务实的角度去思考“信息位”营销，掌握短视频时代下的新内容营销方法论。

　　信息位，可以理解成定位的子集，定位涉及到市场，涉及到用户心智，解决的是品牌在市场的长远利益问题。

　　而信息位解决产品当下的即时销售问题，即最打动消费者决策的卖点或者是场景需求激发点;

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