过去30年，日本卖商品的店减少、卖服务的店增加，比如烟酒店减少，居酒屋增加。又如愿意买车的人减少，租车服务增加，坐地铁、新干线的人增加。

这两年，中国汽车家具家电等大类商品消费减少，旅游、餐饮等服务增加。当然，这跟疫后服务业供给修复有关系。长期来看，家庭将节省更多的大类商品消费，将其中一部分用于餐饮、便利店、旅游、按摩、健身、娱乐等即时服务消费。

如果你从事大类消费品行业，需要关注这一变化，尽量压缩消费周期。如果在服务行业，不能再使用以前大额充值的方式来锁定客户，可以推出一些短期消费项目来获客，提高服务质量来提升粘性。

大众消费机会

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大众消费是日本逆势生长的市场，主要是日用品市场，以必选消费为主（可选消费少），成功的企业有日本优衣库、无印良品和7-11便利店。

大众消费为何兴起？

日本大衰退对日本家庭消费的打击非常大。当经济增速下降、收入下降和预期不稳定，导致中产市场下沉，消费降级。从过去的“买买买”到节约消费，呈现低欲望社会特点。

但是，大众消费并不等于廉价，不能认为廉价就能够赢得大众消费市场。我们需要关注的是，在经济增速下降大背景下，消费心理和理念有哪些变化。他们变得更加理性、追求性价比，而性价比不等于廉价，而是在同等价格下，他们的设计、质量、服务是最优的。

如何才能抓住大众消费市场机会？

企业需要做好三点：设计、供应链整合能力、产品迭代。

无印良品、优衣库等大众消费品都以简约设计为主，原因可能有两点：一是降低工艺复杂性，最大限度的压低成本；二是迎合低增长时代去复杂化的审美需求。供应链整合能力是压低成本、获取性价比优势的关键，目前中国供应链整体成本比较低。

产品迭代是保持领先的关键。大众消费品，容易被对手复制，尤其是在中国。他们可以模仿你的设计，采用同样的供应链。比如，无印良品最早设计出懒人沙发，但很快被人复制。这一个时候，你想要保持领先不得不迭代产品。如果无法保持产品迭代，优衣库、无印良品在中国也会失去竞争力。

近些年，中国中产市场萎缩，大众消费品市场兴起。比如，面向中产的星巴克、奈雪、喜茶销售增速下降，而价格更为低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城兴起。又如，京东、天猫销售增速下降，拼多多、网络带货快速增长。一个典型代表是名创优品，它有点类似于20-30元的无印良品。名创优品做全球采购，设计简约，性价比高。

国产消费机会

日本消费在第一阶段有西洋化、欧美倾向，第二阶段有美式倾向，第三阶段有高档化、欧式倾向，进入第四阶段，也就是经济衰退阶段，转向追求无品牌倾向、朴素倾向、日本意识、地方意识。三浦展老师把这个过程理解为“现代化的终结和地方的复兴”。

在经济进入减速周期，为什么会出现一轮国货替代机会？

原因可能有三：一是过去经济持续高速增长过程中，民族主义和民族信心增强，对国际大牌的崇拜下降，对国货的认同感增强；二是随着大量工业技术引入，在积累20-30年后国内工业技术和生产能力也趋于成熟，国产质量大幅度提升，国产替代化加速；三是经济下行时，消费心理发生变化，人们更加注重自身感受，去大牌化、奢侈品化，不被品牌定义，从追求面子转向追求里子。

一个典型的例子是，日本富人阶层在2000年后更少购买国际奢饰品品牌，他们的消费能力没有下降，但是消费偏好发生了重要变化，他们不再需要爱马仕等装饰自己，转而购买日本一些知名度很低的手工品牌。日本有“职人”文化，在江户时代，职人是指专职于某项手工艺的艺人，他们可能世世代代织布做衣服或修寺庙。职人追求精益求精，也是日本工匠精神的来源。日本贵妇们减少爱马仕等奢饰品购买，转而购买具有职人传统的日本品牌，价格可能昂贵，也可能便宜。而且，大衰退期间，一些高收入人士穿着朴素，购买无印良品的衣服。

最近十几年，国产替代浪潮也是一浪跟着一浪，从电风扇、电视、冰箱、洗衣机、空调到电脑、手机，再到现在的汽车。在我们这次行程中，一位社友从事化妆品行业，他反映，最近几年，国产化妆品逆势崛起，国产替代在加速。从身边观察来看，确实发现不少人开始购买国产化妆品。

去奢饰品化、去品牌化，其深层次的原因是消费从物向人回归，人是目的，人不被品牌绑架，不被标签化，商品服务于人。无印良品的思想很好的满足了反消费主义、去品牌化的消费心理，它的主张是“还生活者以自由”。

未来企业不需要包装成洋品牌，也不需要过度强调国货，应该更加关注产品质量，以及对人的服务。

健康消费机会

与大消费类似，大健康也是日本逆势生长的市场。